(紅餐網長沙報道)2017年5月18日，由紅餐網主辦，排隊網、面包與紐扣協辦的“中國餐飲城市論壇·長沙站”，在長沙小天鵝戴斯酒店落下帷幕。

本次論壇邀請到了多位長沙本土知名餐飲品牌創始人、湘菜領軍品牌總經理，以及品類專家、著名投資人、餐評人，就“長沙餐飲如何走向全國”，與現場300多位餐飲同行以及網絡直播間3萬多的網友展開討論。

以下為排隊網市場總監鄭德安演講實錄：

各位來賓下午好!

首先，感謝紅餐網為我們提供這樣一個交流的平臺。以往我們跟商家交流的過程中發現他們為了提升營業額，會做各種各樣的營銷活動。我們思考，是否可以通過一些思維的轉化，用社交化玩法，把我們經常見到的營銷活動，更好的表達出來。

所以，我今天分享的主題是：傳統運營進化的新玩法。

會員招募怎么玩？

一家新店開張，或者我們需要有忠誠客戶的時候，通常我們做的活動是會員招募。其實，一般情況下，不僅僅買單者是我們的會員，他的陪同者同樣可以成為我們的會員。哪怕是從店門口經過的客戶，都應該把他視為我們的潛在客戶。我們做任何活動，首先應該把目標定位從單一的買單客人到到店客人的轉化，爭取把所有到店的顧客都轉化為我們的會員。

活動分享怎么玩？

我們經常會做各種各樣的活動，希望到店的顧客去分享我們餐廳的活動。這種情況下，顧客朋友圈的好友一定是我們最精準的客戶，也是我們最想獲取的客戶。我們有沒有辦法讓他的朋友也能參與到這個活動中來？如果只是單純的活動分享，你真的可以讓你的朋友參與進來嗎?很多時候他們分享完了就會刪掉我們的信息。我們的目的是希望通過他的朋友分享，產生裂變行為。如何產生裂變關鍵在于我們的活動機制中有沒有辦法刺激我們的會員再次消費。

舉例說明，這是一起霸王餐助力分享活動。我們的獎品是600塊的代金券，這個金額對于消費者來說還是有一定的吸引力。同時我們要設定合理的規則，讓他認為自己有可能得到這張代金券，他才會參與。根據我們以往的活動經驗，一般活動前三名能給餐廳帶來50%以上的活動效果。怎么做?我們要通過短信、微信實時告訴他票數的情況，還有20票你就可以超過了，你是不是應該努力了。對第二名說，還差20票就可以超過第一名，你應該加油。還有另外一家麻辣鍋新開店的活動，我們對第一名設置400塊錢的代金券，第二名200塊錢代金券，第三名100塊代金券。整體的營銷成本大概是700塊錢，這一期活動結束以后，新增粉絲3524，人力成本是0.2元。

數據分析怎么玩?

這是一家茶餐廳女性用戶的消費數據，當我們對一些無關緊要的數據踢除之后，得出了共同的特征，女性用戶1-10日所有的飲品點的都是熱飲。后來針對這一類型的客戶我們制作了這樣的活動，“紅棗銀耳蓮子羹抵用券，附上一句話：特別的愛給特別的你”。活動推出之后，這部分女性客戶的轉化率是非常高的。

當然，會員營銷只是個營銷形式，最好的營銷應該是品牌營銷。對我們一般的餐飲來說，需要一個非常漫長的過程，并且要有強大的團隊支持。目前對于剛開業，中小型的餐飲來說，沒有自己的營銷團隊，會員營銷是最適合的營銷方式。我們只是借助了互聯網的工具，讓它更好的社交化。

對于社交來說，微信在社交玩法上是個非常好的工具，當然這并不代表會員營銷以后只能在微信上做。一個好的會員營銷，要有一個很清晰的會員標識，我曾經吃過了哪些東西，我有哪些消費記錄，可以實時的在手機上查看。

我們說了那么多活動，我們的會員積累、會員維護，最終目的都是想通過消費者的消費行為對消費者進行畫像。大家都知道每個人都有他獨特的口味。有些人喜歡吃辣，有些人喜歡吃酸，每個人都有不同的消費體驗。得到這些數據之后，就可以對消費者進行分類。分類的目的是為了更好的精準營銷，為營銷做決策。忠誠會員，肯定是要提升客單價，因為他對你的口味是非常熟悉的。在最合適的時間選擇最酷的呈現方式，送上他最愛吃的美食。

精準營銷和普通營銷的區別

接下來，我們講一下精準營銷和普通營銷的區別。這是我們火鍋店的一個客戶，第一期的時候我們統一對所有的用戶發放50塊錢的代金券，票券的核銷率大概是3.64%，這是一個平均值。第二次我們進行整理，他有8907個會員，忠誠會員946個，普通會員1191個，通過他們的消費行為數據分析，針對忠誠會員，我們給他發代金券，轉化率達到26.3%。對于只在店里有過一次消費記錄的普通會員和流失會員，我們對他的判斷不是非常精準，用統一的代金券進行營銷。因為流失會員挽留成本更大，所以代金券使用的是50塊錢。陪同會員，陪朋友去吃過，但是沒有買過單。這時候可以把店里的特色菜推送給他。沉睡會員，以前經常在這里吃飯的，隔了很久一段時間沒有來，什么原因?是吃膩了還是我們沒有新品？這個時候可以把新品推送給沉睡會員，最后轉化率達到5.1%。活動結束后，我們的卡面核銷率達到9.34%，比我們對所有的顧客發送一樣代金券的時候提升了5.7%，當前的營業收入大概是132975元，當月的整體營業額是128萬。

既然會員營銷是適合我們的，那我們應該怎么去做?

首先需要搭建一個平臺。平臺是你的，會員也是你的，需要營銷活動的時候，你就可以實時的營銷。第二，設立一定的會員權益，成為會員有什么規則，需要設立清楚。接下來需要積累會員，店內的積累，線上裂變。

有了粉絲之后，為了更好獲取用戶的消費行為，我們需要對他進行精準營銷，從而達到提升營業額的目的。